Sabtu, 13 November 2010

Perencanaan Pemasaran



MODUL 1
KONSEP DASAR PERENCANAAN PEMASARAN DAN PROSES PENYUSUNANNYA

Konsep Dasar Perencanaan Pemasaran
Rangkuman

Perencanaan pemasaran adalah proses perencanaan tahapan-tahapan aktivitas dalam pemasaran. Manfaat perencanaan pemasaran:

1. Perencanaan pemasaran merupakan peta situasi pasar.
2. Perencanaan pemasaran membantu dalam kontrol manajemen dan implementasi strategi.
3. Perencanaan pemasaran memberi informasi peran dan fungsi setiap anggota baru dalam suatu perusahaan.
4. Perencanaan pemasaran memperlihatkan gambaran pengkoor-dinasian semua sumber daya untuk implemetasi.
5. Perencanaan pemasaran menstimulasi pemikiran baru dan pemanfaatan optimal sumber daya.
6. Perencanaan pemasaran memberikan gambaran pembagian tanggung jawab, tugas, dan pengaturan jadwal kegiatan.
7. Perencanaan pemasaran mengantisipasi masalah, kesempatan, dan ancaman.

Macam-macam perencanaan pemasaran:

1. Perencanaan produk baru: perencanaan yang ditujukan untuk produk, layanan, lini produk, atau merek yang belum diperkenalkan perusahaan. Untuk membuat perencanaannya, terkadang Anda dituntut membuat banyak asumsi berdasar produk atau layanan yang mirip atau sejenis.
2. Perencanaan tahunan: perencanaan yang ditujukan untuk produk, proyek, layanan, atau merek yang sudah ada dalam perusahaan. Merupakan modifikasi atau penyesuaian perencanaan tahunan.

Rencana strategi adalah arah atau visi jangka panjang organisasi dan bukan isu manajemen sehari-hari. Rencana strategi menjangkau waktu lebih dari tahun anggaran berikutnya. Biasanya berjangka waktu 3 sampai 5 tahun. Sedangkan rencana pemasaran taktik adalah rencana jangka pendek.

Proses penyusunan perencanaan pemasaran terdiri dari:

1. penetapan pernyataan misi;
2. penetapan sasaran perusahaan;
3. melakukan audit pemasaran;
4. melakukan analisis SWOT;
5. membuat asumsi-asumsi;
6. menetapkan sasaran pemasaran dan strategi;
7. memperkirakan hasil yang diharapkan;
8. identifikasi rencan alternatif dan bauran;
9. menentukan anggaran;
10. membuat rencana implementasi satu tahun pertama.

Apabila perencanaan pemasaran didasarkan pada pasar, pelanggan, dan produk maka perencanaan perusahaan berkaitan dengan sumber daya perusahaan. Perencanaan perusahaan memberi visi jangka panjang tentang perusahaan. Apa yang diperjuangkan perusahaan, dengan mempertimbangkan harapan para pemegang saham, tren lingkungan, tren sumber daya pasar, tren pasar konsumsi, dan kompetensi khusus perusahaan seperti yang terlihat pada audit manajemen.
Outline atau struktur perencanaan pemasaran:
TABEL DAFTAR ISI
Ringkasan eksekutif
I. Pendahuluan
II. Analisis Situasi
A. Lingkungan situasi
1. Permintaan dan tren permintaan
2. Faktor sosial dan budaya
3. Demografi
4. Kondisi ekonomi dan bisnis pada saat ini untuk produk ini dan untuk area geografis yang dipilih.
5. Kelas teknologi produk ini.
6. Politik.
7. Hukum dan regulasi.
B. Lingkungan netral
1. Lingkungan finansial.
2. Lingkungan pemerintahan.
3. Lingkungan media.
4. Lingkungan yang menaruh minat khusus.
C. Lingkungan kompetitor
D. Lingkungan perusahaan
III. Target Pasar
IV. Masalah dan Kesempatan
V. Sasaran Pemasaran dan Tujuan
VI. Strategi pemasaran
VII. Taktik pemasaran
VIII. Implementasi dan Kontrol
IX. Ringkasan
X. Apendiks


MODUL 2
PERANCANGAN DAN PENGEMBANGAN PERENCANAAN PEMASARAN

Perancangan Perencanaan Pemasaran
Rangkuman

Suatu perencanaan pemasaran harus direncanakan atau dirancang. Outline rancangan tersebut harus memiliki struktur yang sistematis agar terbentuk suatu perencanaan yang terorganisir dengan baik dan efisien.

Analisis lingkungan sangat diperlukan dalam membuat suatu perencanaan pemasaran. Sumber-sumber informasi dalam melakukan analisis lingkungan, antara lain target pasar, pesaing, pembeli individu, pembeli organisasi, sumber daya perusahaan, lingkunga teknologi, lingkungan ekonomi, lingkungan politik, lingkungan hukum, sosial budaya, ancaman serta peluang. Dengan memahaminya kita dapat menetapkan tujuan dan sasaran pemasaran.

Efek Pareto merupakan fenomena yang menggambarkan bahwa 80% keuntungan perusahaan berasal dari 20% pelanggan.

Segmentasi pasar adalah kelompok pelanggan dengan karakteristik yang sama atau mirip, yang dapat dipuaskan oleh bauran pemasaran tertentu. Suatu perusahaan biasanya tidak dapat melayani dengan sukses dengan kelompok besar segmen. Oleh karena itu, perusahaan perlu membuat fragmentasi sehingga ia hanya akan berhubungan dengan jumlah segmen terbatas yang memenuhi kriteria berikut ini.

1. Setiap segmen cukup besar sehingga masih tetap dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan.
2. Setiap anggota dalam segmen memiliki kemiripan yang tinggi.
3. Kriteria segmentasi harus dihubungkan dengan situasi pembelian.
4. Segmen harus terjangkau.

Segmentasi didasarkan kepada analisis perilaku pelanggan dan analisis karakteristik pelangan. Analisis perilaku pelanggan terdiri dari :

1. Apa yang mereka beli berkaitan dengan aspek nilai/volume, harga, frekuensi pembelian, di mana mereka membeli, produk/layanan?
2. Mengapa mereka membeli: keunggulan produk, gaya hidup, mode, jenis kepribadian, tekanan dari kelompok, dan preferensi?

Analisis terhadap karakterisitik pelanggan mencakup hal-hal berikut: ukuran pelanggan, kelompok sosio-ekonomi, pertimbangan demografi, klasifikasi industri, dan faktor geografi/budaya.

Pemetaan pasar adalah cara untuk melakukan segmentasi pasar. Pemetaan pemasaran adalah distribusi dan rantai nilai antara pemasok dan pengguna akhir, di mana harus dipertimbangkan mekanisme pembelian yang beragam termasuk di dalamnya peranan yang dimainkan oleh para pemberi pengaruh.




MODUL 3
MENYUSUN SASARAN DAN TUJUAN PEMASARAN

Sasaran dan Tujuan Pemasaran
Rangkuman

Sasaran adalah apa yang Anda hendak capai, sementara tujuan adalah sasaran Anda dalam bentuk yang lebih detail yang merupakan langkah-langkah aksi. Baik sasaran maupun tujuan harus dibatasi oleh waktu, yaitu kapan sasaran dan tujuan itu harus dicapai. Dengan penetapan waktu, Anda akan mengarahkan usaha Anda secara lebih terorganisir.

Terdapat tiga tingkatan strategi, yaitu manajemen strategi pemasaran, strategi pemasaran, dan taktik pemasaran. Untuk mengembangkan manajemen strategi pemasaran, Anda dapat menggunakan matriks portofolio produk yang mengukur produk berdasarkan kekuatan bisnis dan daya tarik pasar.

Sasaran pemasaran adalah ukuran kuantitas dari apa yang dijual (produk) suatu organisasi dan kepada siapa dijual. Sasaran perusahaan tidak lain merupakan tujuan didirikannya perusahaan tersebut. Dinyatakan dalam besaran profit.

Matriks Ansoff dapat dipergunakan untuk menetapkan sasaran pemasaran, seperti tampak di bawah ini.

Matriks menyarankan empat kategori sasaran, yaitu: A (penetrasi pasar), B (pengembangan produk), C (perluasan pasar), dan D (diversifikasi).

Berbagai strategi pemasaran yang dapat diterapkan:

1. Penetrasi pasar baru terdiri dari masuk pasar/entry (yang pertama, yang kemudian, dan yang belakangan); Ceruk (gerbang tol, keahlian khusus, dan pasar khusus); Dimensi (vertikal dan horizontal); dan Posisi.
2. Ekspansi pangsa pasar terdiri dari diferensiasi produk versus segmentasi pasar, ekspansi terbatas versus ekspansi umum dan reposisi.
3. Entrenchement terdiri dari konfrontasi langsung dan reposisi.
4. Menarik produk terdiri dari menarik bertahap, pengurangan resiko, likuidasi, dan reposisi.

Taktik pemasaran dapat dilakukan dengan memanipulasi variabel yang dapat dikontrol (4P), yaitu:

1. Produk: taktik yang dapat diterapkan di antaranya memperluas rentang produk, meningkatkan kualitas atau fitur, mengkonsolidasikan rentang produk, membuat standar desain, reposisi produk, mengubah bauran produk, dan merek.
2. Harga: mengubah harga, mengubah kondisi penjualan, kebijakan penetrasi, dan kebijakan skimming
3. Promosi: mengubah periklanan, mengubah promosi, mengubah bauran promosi, dan mengubah penjualan.
4. Tempat: mengubah saluran, mengubah distribusi dan pengiriman, mengubah tingkat layanan.




MODUL 4
PERENCANAAN PRODUK

Perencanaan Produk dalam Pemasaran
Rangkuman

Produk sangat penting untuk mencapai sasaran pemasaran. Kesenjangan yang terjadi antara tren/ramalan penjualan dengan tujuan perusahaan dapat dijembatani dengan :

1. Peningkatan produktivitas.
2. Penetrasi pasar dilakukan dengan meningkatkan fungsi produk, meningkatkan pangsa pasar, dan lain-lain.
3. Pengembangan produk baru.
4. Pengembangan pasar baru (contohnya: kelompok pengguna baru, memasuki segmen pasar baru, ekspansi geografis).
5. Kombinasi produk dan pasar baru.
6. Penerapan strategi baru (contohnya: akuisisi, lisensi waralaba, joint venture).

Strategi produk dibedakan menjadi strategi reaktif dan proaktif. Strategi reaktif berkaitan dengan tekanan dari luar yang memaksa organisasi melakukan aksi. Strategi proaktif secara eksplisit mengalokasikan sumber daya untuk mengidentifikasi dan menangkap kesempatan serta mengantisipasi kejadian yang tidak menguntungkan.

Pengembangan produk dilakukan melalui tahapan berikut :

1. audit pasar;
2. analisis SWOT;
3. penetapan tujuan;
4. kriteria persetujuan;
5. pembangkitan ide;
6. pemilahan ide;
7. pengujian konsep;
8. analisis bisnis;
9. pengembangan produk;
10. pengujian;
11. komersialisasi.

Proses desain produk merupakan bagian dari strategi proaktif di mana langkah-langkahnya adalah:

1. Mengidentifikasi kesempatan.
2. Memproses desain produk untuk memanfaatkan kesempatan tersebut.
3. Melakukan pengujian produk dan program pemasarannya.
4. Meluncurkan produk dan penelusuran jalannya produk baru.
5. Mengelola daur hidup produk.

Dalam melakukan perencanaan pemasaran produk baru, perlu diperhatikan pengujian pasar produk sebelum meluncurkan produk dalam skala penuh. Pertama-tama menguji unsur periklanan dan fisik produk. Kemudian pengujian melalui pretes pasar. Kekurangan yang muncul diumpan balikkan ke tahapan desain. Langkah terakhir, produk diatur untuk diuji dalam tes pasar. Jika produk sukses di tes pasar, ia bisa diluncurkan secara penuh di pasar. Jika tidak, ia harus dikembalian ke tahapan desain.

Semua produk mempunyai daur hidup. Konsep daur hidup produk berguna untuk memprediksikan pola penjualan di masa yang akan datang. Anda dapat memilih strategi apa yang harus diterapkan sesuai dengan posisi produk dalam daur hidup. Karenanya, terlebih dahulu Anda harus menetapkan posisi produk Anda dalam daur hidup. Memposisikan produk dilakukan dengan memperhitungkan perkiraan penjualan, laba, marjin, pangsa pasar, dan harga produk pada setiap tahapan dalam daur hidup.

Strategi yang dapat diterapkan dalam tahapan perkenalan adalah strategi harga skimming dan strategi harga penetrasi. Pada tahapan pertumbuhan strategi yang tepat adalah membangun kesadaran merek, pengembangan produk, mencari pasar baru, pengurangan biaya, promosi, dan penurunan harga. Pada tahapan kedewasaan, strategi yang dapat diterapkan adalah strategi mempertahankan, strategi defensif, dan strategi inovasi produk. Sedangkan pada tahapan penurunan, pilihan strategi yang digunakan adalah penarikan produk dan fokus pada pemakai setia


MODUL 5
PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Perencanaan dalam Komunikasi Pemasaran
Rangkuman

Untuk mencapai sasaran pemasaran, perusahaan perlu berkomunikasi dengan pelanggannya, baik pelanggan lama maupun pelanggan potensial. Komunikasi tersebut dapat digolongkan menjadi :

* Komunikasi impersonal, contohnya iklan, display di titik penjualan, promosi penjualan, media elektronik, dan humas.
* Komunikasi personal (atau orang-ke-orang langsung), contohnya pertemuan langsung antara wiraniaga dengan pelanggan di pusat penjualan dan pusat informasi.

Perusahaan memiliki beragam teknik komunikasi yang dapat digunakan secara sendiri-sendiri atau kombinasi (baur komunikasi). Semuanya bergantung pada situasi, terutama anggaran agar didapatkan efek komunikasi yang maksimum.

Pengembangan program periklanan melibatkan lima tahap. Pertama, pengiklan perlu menetapkan sasaran iklan; kedua, mereka harus menetapkan anggaran yang memperhitungkan tahapan siklus hidup produk, pangsa pasar dan basis konsumen, persaingan, frekuensi iklan dan tingkat substitusi produk. Ketiga, mereka harus memilih pesan iklan, menentukan bagaimana pesan dihasilkan. Keempat, mereka harus memutuskan media yang akan digunakan. Keputusan ini mencakup memilih jangkauan, frekuensi dan dampak yang diinginkan, lalu memilih media yang membawa pesan tersebut.

Promosi penjualan merupakan kiat-kiat insentif yang sebagian besar bersifat jangka pendek. Promosi penjualan dirancang untuk merangsang pembelian produk/jasa tertentu yang lebih cepat dan/atau lebih banyak oleh pelangan. Promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualn dibedakan menjadi promosi konsumen, promosi perdagangan, dan promosi bisnis dan wiraniaga. Contoh promosi perdagangan adalah potongan harga, tunjangan iklan dan pajangan, dan barang gratis; contoh promosi bisnis dan wiraniaga adalah pameran perdagangan dan konvensi, kontes bagi wiraniaga dan iklan khusus. Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menetapkan tujuan, memilih kiat, mengembangkan program, mengujicoba, menerapkan dan mengendalikannya, serta mengevaluasi hasilnya. Promosi penjualan berhasil meningkatkan penjualan dan pangsa pasar jangka pendek tetapi tidak berpengaruh untuk jangka panjang.

Hubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau menjaga citra perushaan atau tiap produknya. Kiat utama humas adalah publikasi, peritiwa, berita, pidato, kegiatan pelayanan masyarakat, dan media identitas. Dalam mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan humas, manajemen harus menetapkan tujuan pemasaran, memilih pesan dan sasaran humas, menetapkan rencana tersebut dengan hati-hati dan mengevaluasi hasilnya. Hasil penerapan program dievaluasi dalam bentuk besarnya paparan dan penghematan biaya, perubahan kesadaran/pengertian/sikap, dan kontribusi penjualan dan laba.




MODUL 6
PERENCANAAN PENJUALAN PERSONAL

Perencanaan untuk Penjualan Personal
Rangkuman

Penjualan personal adalah bagian dari bauran komunikasi yang memberi kesempatan pertemuan orang ke orang antara wakil perusahaan dengan pelanggan atau pelanggan potensial.

Secara tradisional, perusahaan telah memiliki tenaga penjualan jauh sebelum ia memiliki kegiatan pemasaran formal. Bagian anggaran yang dihabiskan untuk tenaga penjualan dalam suatu perusahaan kebanyakan lebih besar dibandingkan untuk gabungan periklanan dan promosi. Walaupun merupakan bagian kunci dalam bauran pemasaran, departemen penjualan sering masih bertindak terlepas dari pemasaran. Karenanya seringkali dalam mencapai sasaran jangka pendek, penjualan personal gagal menyelaraskan bauran produk dan pasar dengan sasaran pemasaran strategis. Dalam menetapkan peran tenaga penjualan, harus dipahami terlebih dahulu tahapan-tahapan dalam pembelian. Tahapan tersebut adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, penentuan pembelian, dan pembelian ulang. Tenaga penjualan dalam melakukan tugasnya tidak harus dilakukan dengan kunjungan personal tapi dapat digantikan dengan alternatif kegiatan lain sehingga informasi yang dibutuhkan calon pelanggan tetap dapat disampaikan. Keuntungan penjualan personal dibandingkan dengan unsur lain dalam bauran komunikasi adalah komunikasi dapat dilakukan dua arah, wiraniaga dapat memanfaatkan pengetahuan produk dengan semaksimal mungkin, dan ia dapat langsung meminta pemesanan.

Pada dasarnya aktivitas seorang wiraniaga dibagi menjadi tiga, yaitu:

1. melakukan komunikasi telepon;
2. melakukan perjalanan;
3. menjalankan fungsi administrasi .

Beban kerja seorang wiraniaga harus dianalisis untuk menetapkan jumlah tenaga penjualan yang dibutuhkan dan dapat mengalokasikan daerah kerja dengan lebih seimbang.

Tenaga penjualan harus mencapai sasaran yang sejalan dengan sasaran pemasaran, yaitu dalam hal:

1. berapa banyak yang dijual (volume);
2. apa yang dijual (campuran produk);
3. dimana dijual (segmen pasar);
4. anggaran yang diperkenankan;
5. marjin profit.

Selain sasaran kuantitatif seperti disebut di atas, terdapat juga sasaran kualitatif yang harus dicapai tenaga penjualan. Namun demikian harus dihindari menetapkan sasaran kualitatif yang subyektif. Sasaran yang ditetapkan harus tetap dapat terukur. Contohnya mengukur kemampuan tenaga penjualan mengaplikasikan pengetahuan produk pada pekerjaannya, atau kemampuan mereka merencanakan pekerjaan mereka, atau kemampuan mereka mengatasi keberatan-keberatan pelanggan selama wawancara.

Walaupun terlihat sangat disederhanakan, aktivitas kunci manajemen dapat disimpulkan sebagai berikut :

1. penetapan standard performa (baik kuantitatif dan kualitatif);
2. pemantauan pencapainya menurut standar ini;
3. pelatihan bagi yang tertinggal;
4. penetapan iklim motivasi yang sesuai.

Untuk memaksimalkan performa, harus ada keseimbangan antara insentif dan disinsentif. Yang merupakan bagian dari insentif adalah :

1. imbalan sesuai dengan performa;
2. pemberian pujian dan penghargaan;
3. kebosanan dan keadaan monoton seminimal mungkin;
4. kebebasan dari rasa takut dan cemas;
5. perasaan memiliki;
6. perasaan telah melakukan pekerjaan yang berguna.

Rencana penjualan adalah penerjemahan dari target individual tenaga pemasaran dengan turut mempertimbangkan faktor-faktor tertentu seperti ukuran teritori, jumlah pelanggan dalam teritori tersebut, dan lain-lain.



MODUL 7
PERENCANAAN HARGA

Perencanaan Penetapan Harga
Rangkuman

Harga seperti halnya periklanan, promosi, dan penggunaan tenaga penjualan merupakan bagian dari alat pemasaran. Harga adalah bagian dari alat pemasaran yang lebih mudah dan lebih cepat diubah dibandingkan dengan apabila kita mengubah kampanye periklanan, merombak promosi penjualan, dan mengubah perilaku tenaga penjualan.

Keputusan harga tidak hanya berpengaruh terhadap pendapatan perusahaan tetapi juga berpengaruh terhadap permintaan. Dengan kata lain merubah harga akan berpengaruh terhadap jumlah barang yang dijual. Bertentangan dengan pentingnya kehati-hatian dalam penetapan harga, banyak perusahaan tidak memiliki perencanaan harga. Bahkan sering kali penetapan harga menjadi ajang tarik menarik antara pemasaran dan para akuntan.

Untuk menetapkan kebijakan harga yang masuk akal, perusahaan harus terlebih dahulu memiliki sistem pembiayaan yang akurat yang benar-benar mencerminkan situasi perusahaan. Bila kebijakan perusahaan adalah untuk menghasilkan keuntungan jangka pendek, maka perusahaan harus menerapkan kebijakan harga awal yang tinggi.

Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap harga :

1. permintaan;
2. biaya;
3. pesaing;
4. profit perusahaan;
5. sasaran pemasaran;
6. hambatan peraturan.

Tujuan penetapan harga adalah untuk kelangsungan hidup, laba sekarang maksimum, pendapatan sekarang maksimum, pertumbuhan penjualan, skimming pasar maksimum, dan kepemimpinan kualitas produk.

Beberapa pertimbangan dalam menetapkan harga :

1. Permintaan: umumnya semakin rendah harga yang ditawarkan semakin tinggi tingkat permintaan. Hubungan ini tidak berlaku untuk produk-produk yang peka-ego.
2. Biaya: merupakan total biaya tetap (overhead) dan biaya variable yang bervariasi langsung dengan volume produksi.
3. Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing: biaya yang dikeluarkan pesaing harus dipertimbangkan juga untuk mengevaluasi apakah biaya yang Anda keluarkan terlalu tinggi atau terlalu rendah sehingga Anda dapat menerapkan harga yang lebih kompetitif.

Metode penetapan harga :

1. Kurva pengalaman: hubungan antara biaya, harga, dan akumulasi pengalaman. Jika volume produksi (yang berarti pengalaman terakumulasi) dinaikkan, maka biaya total produksi per unit menurun, sehingga harga dapat diturunkan.
2. Penetapan harga dengan cost-plus: dihitung berdasarkan mark-up biaya per unit produk. Metode ini mengesampingkan faktor permintaan.
3. Penetapan harga berorientasi nilai: pelanggan membuat keputusan membeli berdasarkan persepsi nilai, yaitu kesetimbangan antara persepsi kualitas produk terhadap persepsi pengorbanan keuangan. Pelanggan mengevaluasi produk berdasar biaya memperoleh produk, persepsi merek, nilai estetis, dan kegunaan relatif produk. Economic value to the customer adalah harga maksimum yang bersedia dibayarkan pelanggan dibandingkan dengan alternatif terbaik setelah produk Anda.
4. Penetapan harga lain yaitu penetapan harga nilai, penetapan harga sesuai harga berlaku, dan penawaran harga tertutup.

Daur hidup produk
Daur hidup produk juga akan berpengaruh terhadap penetepan harga produk. Pengaruhnya adalah sebagai berikut:

1. Tahap perkenalan. Dalam tahap ini dapat diterapkan harga rendah yaitu untuk merebut pangsa pasar. Tetapi apabila produk yang diperkenalkan memiliki teknologi yang inovatif dan merupakan terobosan, dapat diterapkan harga yang tinggi (harga skimming), yaitu untuk menunjukkan nilai prestise dari produk.
2. Tahapan pertumbuhan. Dalam tahap ini, terapkan harga rendah yaitu untuk meraih pangsa pasar.
3. Tahapan kedewasaan. Dalam tahap ini, terapkan strategi harga yang sama seperti pada tahapan pertumbuhan.
4. Tahapan kejenuhan. Dalam hal ini, stabilkan harga, atau Anda juga dapat mempertimbangkan untuk menaikkan harga.
5. Tahapan kemunduran. Anda dapat mengurangi harga.

Kompetisi yang ada
Pemilihan harga yang Anda kenakan terhadap produk Anda juga dipengaruhi oleh kompetitor Anda. Anda harus menganalisis harga yang dikenakan kompeittor terhadap produk yang mirip dengan produk Anda.

Potensi kompetisi
Harga yang Anda kenakan terhadap produk akan berdampak terhadap kompetitor Anda. Pengaruhnya bisa dalam bentuk menarik kompetitor untuk masuk ke pasar atau sebaliknya menolak kompetitor untuk masuk. Jika Anda dapat menerapkan harga tinggi sehingga Anda dapat emperoleh marjin keuntungan yang besar, maka keadaan ini tidak akan brtahan lama karena kana memancing kompeitor untuk merapkan hal yang sama.

Posisi produk
Harga yang Anda kenkan terhadap produk harus sejalan dengan profil atau imej yang Anda bangun untuk produk tersebut. Jika produk Anda terdepan dalam teknologi dan merupakan produk terbaik dan terbesar, maka harga yang Anda kenakan harus juga merefleksikan hal tersebut. Jika target pasar Anda adalah pelanggan dengan pendapatan tinggi, maka harga yang Anda kenakan harus memperlihatkan keekslusifan produk. Hal yang sebaliknya juga berlaku untuk produk bagi pasar kelas bawah dimana penerapan harga yang rendah akan menjadi lebih konsisten dengan posisi produk.

Adaptasi harga
Jika bisnis Anda membutuhkan perantara untuk mencapai pelanggan, maka saluran distribusi mengharapkan hadiah untuk layanan yang mereka lakukan. Hadiah ini bisa dalam bentuk besaran marjin untuk produk. Harga yang Anda terapkan begitu keluar pabrik haruslah menguntungkan Anda. Di sisi lain harga masih harus tetap dapat menguntungkan perantara memperoleh marjin yang adil sehingga harga akhir yang dibayarkan pelanggan tidak terlalu tinggi.

Pemberian diskon
Pengurangan harga atau diskon adalah cara yang paling cepat dalam menaikkan permintaan. Mekanisme ini akan berdampak langsung dan mudah diterapkan.

Keuntungan diferensiasi
Jika produk Anda memiliki kelebihan yang tidak dimiliki produk kompetitor maka Anda dapat menerapkan harga yang lebih tinggi. Dan Anda akan memperoleh pendapatan yang lebih besar.

Perilaku pelanggan
Perilaku konsumen terhadap produk atau layanan Anda atau perilaku terhadap perusahaan Anda karena nama dan reputasi yang telah dibangun juga akan mempegaruhi keputusan harga




MODUL 8
PERENCANAAN SALURAN PEMASARAN

Merancang Saluran Pemasaran
Rangkuman

Perusahaan perlu membangun suatu manajemen saluran yang efektif dengan cara mempertimbangkan dan menganalisis faktor-faktor permintaan dan merancang saluran distribusi yang terintegrasi. Desain saluran yang responsif merupakan karakteristik saluran distribusi yang optimal untuk mencapai segmen konsumen akhir yang dipilih. Faktor lingkungan serta keterbatasan manajerial perlu dimasukkan dalam upaya mengidentifikasi dan menutup kesenjangan saluran sampai seminimal mungkin. Juga tetap memantau isu-isu yang ada berkaitan dengan pelaksanaan desain saluran yang optimal yang efektif.




MODUL 9
PENGORGANISASIAN UNTUK PERENCANAAN PEMASARAN

Pengorganisasian dalam Perencanaan Pemasaran
Rangkuman

Tren perubahan yang semakin cepat dalam dunia pemasaran mengharuskan perusahaan untuk mampu bergerak bersama dengan perubahan tersebut sesuai dengan kapasitas yang dimiliki. Satu kegiatan yang harus dilakukan adalah mempersiapkan diri untuk mengantisipasi perubahan yang akan terjadi di masa yang akan datang. Caranya adalah dengan melakukan peramalan (forecasting).

Peramalan yang dilakukan meliputi peramalan makro dan/atau peramalan mikro. Penentuan peramalan tersebut didasari pada 4 faktor, yaitu tingkat akurasi yang diharapkan, ketersediaan data dan informasi, waktu peramalan, serta posisi produk pada daur hidup produk. Peramalan makro dilakukan mendahului penetapan sasaran dan strategi pemasaran, sedangkan peramalan mikro dilakukan setelah perusahaan memutuskan peluang pasar spesifik mana yang akan dipilih dan bagaimana cara terbaik mengelolanya. Dan secara teknis ada 2 (dua) cara dalam melakukan peramalan, yaitu secara kuantitatif dan kualitatif.

Agar dapat melakukan peramalan dengan efisien dan efektif diperlukan data atau informasi yang akurat. Informasi tersebut diperoleh melalui penelitian pemasaran yang diartikan sebagai suatu upaya pencarian informasi untuk memenuhi keinginan konsumen. Penelitian pemasaran yang baik memperhatikan unsur-unsur, yaitu: relevan terhadap kebutuhan, tepat waktu, efisien dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan, serta akurat.

Dilihat dari tujuannya, penelitian pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi penelitian identifikasi masalah dan penelitian pemecahan masalah. Penelitian identifikasi masalah bertujuan untuk mengangkat masalah yang tersembunyi yang mungkin telah terjadi atau akan terjadi, sedangkan penelitian pemecahan masalah adalah untuk memperoleh solusi atas masalah yang dihadapi.

Secara umum tahapan-tahapan dalam penelitian pemasaran meliputi perumusan masalah; penentuan desain riset; perancangan metode pengumpulan data; perancangan sampel dan pengumpulan data; analisis dan interpretasi data; serta penyusunan laporan riset. Dalam pelaksanaannya, penelitian pemasaran bisa dilakukan sendiri oleh perusahaan dan bisa juga melalui jasa penyedia layanan penelitian pemasaran.

Hal penting lainnya yang perlu diperhatikan oleh perusahaan sebelum membuat perencanaan pemasaran ialah menganalisis dan menentukan segmen pasar mana yang dimasuki. Ada dua pendekatan yang umumnya dipakai dalam melakukan segmentasi, yaitu pendekatan apriori dan pendekatan post hoc. Pada pendekatan apriori, perusahaan mempercayai segmentasi yang telah ada/ditetapkan sebelumnya sedangkan pendekatan post hoc adalah menganalisis kembali data konsumennya. Pendekatan post hoc lebih akurat dibandingkan pendekatan apriori karena data yang dikumpulkan itulah yang berbicara sebagai kenyataan yang terjadi di lapangan.

Pendekatan post hoc dapat dikerjakan melalui dua metoda, yaitu metoda dependensi dan metoda interdependensi. Dalam metoda dependensi, segmen-segmen dibentuk dari hubungan antara variabel terikat (dependent variable) dengan sejumlah variabel bebas (independent variable). Variabel terikat merupakan atribut yang mencerminkan kegiatan konsumen yang penting bagi perusahaan, seperti pola pemakaian produk, kepuasan akan merek, kesetiaan akan merek dan sebagainya. Variabel bebas merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen melakukan kegiatan tersebut. Misalnya usia, jenis kelamin, pendidikan, penghasilan, sikap, dan lain-lain. Diharapkan keluaran dari analisis tersebut perusahaan dapat mengetahui faktor apa yang paling mempengaruhi variabel terikat serta dapat mengidentifikasi segmen yang berbeda menurut variabel-variabel yang ada.

Pada metoda interdependensi segmentasi hanya ditentukan oleh variabel-variabel bebas. Variabel bebas tidak harus dihubungkan dengan variabel terikat. Tujuannya adalah untuk menemukan segmen-segmen yang memiliki kesamaan respons terhadap variabel-variabel bebas tertentu. Variabel-variabel bebas tersebut dinyatakan dalam bentuk pernyataan-pernyataan. Setiap pernyataan disebut variabel dimana variabel tersebut mewakili karakter tertentu konsumen. Contohnya perilaku terhadap merek terdiri atas karakter usia, jenis kelamin, pendidikan, jumlah anggota keluarga, status pernikahan, dan lain-lain

Jumat, 12 November 2010

PEMAHAMAN KONSEP DAN STUDI PERILAKU KONSUMEN DALAM PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN

Pada masa ini, konsumen begitu dimanjakan dengan berbagai produk yang dapat dipilih untuk memenuhi kebutuhan hal ini membuat era produsen mengendalikan konsumen telah berlalu dan telah digantikan dengan era dimana konsumen memegang kendali. Konsumen yang mendikte produk apa yang seharusnya diproduksi oleh perusahaan. Perusahaan harus berfokus pada konsumen, konsumen adalah bagian terpenting dari perusahaan. Oleh karena itu perusahaan perlu mengerti bagaimana konsumenya berperilaku.

Kenapa seorang remaja menyukai fast food sementara orang tuanya lebih menyukai makanan tradisional, kenapa kaum muda lebih senang belanja di mall sementara ibu-ibu lebih senang belanja di pasar tradisional, kenapa selera makan orang Jawa dengan orang Sumatera berbeda.

Pic7

Pic 8

Apa yang melatarbelakangi keadaan itu?. Penjelasan terhadap pertanyaan-pertanyaan itu membutuhkan studi tentang perilaku konsumen.

A. KONSEP DASAR PERILAKU KONSUMEN

1. Pengertian Perilaku konsumen

Beberapa ahli telah mengemukakan definisi yang tidak persis sama tentang perilaku konsumen disebabkan adanya perbedaan sudut pandang. Perilaku manusia sangat komplek sehingga sangat sulit digambarkan dengan kata-kata. Namun untuk memperluas pemahaman tentang perilaku konsumen, akan disampaikan beberapa definisi perilaku konsumen dari beberapa pakar.

Pic6

Pengertian perilaku konsumen

- Mowen (1998), mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi unit-unit dan proses pembuatan keputusan yang terlibat dalam menerima, menggunakan dan penentuan barang, jasa, dan ide. Definisi tersebut menggunakan istilah unit-unit pembuat keputusan, karena keputusan bisa dibuat oleh individu atau kelompok. Definisi tersebut juga mengatakan bahwa konsumsi adalah proses yang diawali dengan penerimaan, konsumsi, dan diakhiri dengan penentuan (disposition). Tahap penerimaan menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk, tahap konsumsi menganalisa bagaimana konsumen senyatanya menggunakan produk yang diperoleh. Tahap penentuan menunjukkan apa yang dilakukan konsumen setelah selesai menggunakan produk tersebut.

- Engel et al. (1994 ) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul dari tindakan ini.

- Schiffman dan Kanuk (2004), perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka

- Loudon dan Della-Bitta (1993) perilaku konsumen dirumuskan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktifitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan membuang barang atau jasa

- Solmoon (2002) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai suatu studi terhadap proses yang dilalui individu atau kelompok ketika memilih , membeli, menggunakan atau membuang suatu produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka

- Swastha dan Handoko (1987 : 9) mendifinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang dan jasa ekonomisalnya, termasuk kegiatan pengambilan keputusan.

- Menurut Asosiasi Manajemen Amerika (AMA) adalah interaksi dinamisalnya antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Ada tiga ide penting dari difinisi tersebut

Berdasarkan pendapat para ahli diatas pda prinsipnya perilaku konsumen merupakan tindakan/perilaku, termasuk di dalamnya aspek-aspek yang mempengaruhi tindakan itu, yang berhubungan dengan usaha untuk mendapatkan produk (barang dan jasa) guna memenuhi kebutuhannya sehingga Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “why do consumers do what they do”. Dari definisi yang telah disebutkan diatas dapat disimpulkan bahwa Selanjtutny dapat disimpulkan bahwa perilaku kosumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh pelaku yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam memperoleh, menggunakan, dan membuang produk-produk yang dikonsumsi.

2. Konsumen

Dalam kegiatan sehari-hari kita sering mendengar istilah konsumen dan pelanggan. Konsumen (consumer) merupakan istilah yang umum untuk menjelaskan setiap orang yang terlibat dengan suatu kegiatan, seperti yang tercantum pada definisi perilaku konsumen, yaitu mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan membuang barang atau jasa. Pelanggan (customer) sering kali digunakan untuk menggambarkan sesorang yang secara rutin membeli suatu produk dari suatu toko atau perusahaan tertentu. Misalnya sesorang membeli pasta gigi merek PEPSODENT. Dengan demikian, pelanggan terkait dengan hubungannya dengan perusahaan tertentu, sedangkan konsumen tidak

Konsumen memiliki bebrpa peran dalam ketiga proses tersebut, yaitu :

1. Pencetus ide (initiator)
2. Pembeli (purchase/buyer)
3. Pembayar (Payer)
4. Pengguna/Pemakai (User)
5. Pemberi pengaruh (influencer)
6. Pengambil keputusan (decision maker)

Contoh :

Memilih sebuah furnitur dalam suatu keluarga:

- Pencetus ide (initiator) : Ibu

- Pembeli (purchase/buyer) : Ibu dan Ayah

- Pembayar (Payer) : Ayah

- Pengguna/Pemakai (User) : Keluarga

- Pemberi pengaruh (influencer) : Teman Ibu

- Pengambil keputusan (decision maker) : Ayah

Hal ini menunjukkan seorang konsumen dapat memiliki peran yang berbeda dan dalam suatu peran dapat dimiliki orang yang berbeda.

Konsumen dapat dibedakan menjadi dua yaitu :

1. konsumen individu (personal consumen)
2. konsumen organisasi (organizational consumer)

Konsumen individu atau konsumen akhir adalah individu- individu yang melakukan pembelian untuk memenuhi kebutuhan pribadi/konsumsi rumah tangganya. Sedangkan konsumen organisasi atau lembaga adalah individu atau sekelompok individu yang melakukan pembelian atas nama dan untuk digunakan lembaga. Dalam hal ini bisa berarti perusahaan (orientasi bisns), lembaga pemerintah, dan Institusi atau sarana publik (universitas, rumah sakit dan lain-lain

Konsumen organisasi membeli dan mengonsumsi barang, peralatan, dan jasa atau pelayanan dengan tujuan agar kegiatan organisasi dapat berjalan dengan baik.

Perbedaan antara konsumen akhir dengan konsumen bisnis dapat dilihat secara lebih jelas pada Materi Pokok Perilaku Konsumen UT.

Keragaman konsumen sebagai individu, pengambil keputusan serta faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhinya akan semakin mempersulit untuk menyeragankan proses pendekatan yang dapat empengaruhi mereka untuk melakukan pembelian terhadap produk. Berbagai cara dilakukan perusahaan untuk meminimalisasi keragaman tersebut, diantaranya melalui pengelompokan konsumen yangmemiliki karakteristik tertentu sehingga diperkirakan mereka akan memperlihatkan perilaku pembelian yang hampir sama. Dalam manajemen pemasaran hal ini dikenal dengan Segmenting, targeting, dan positioning.

Segmentasi dapat dilakukan berdasarkan karakteristik geografi, demografi, psikografi, dan perilaku. Pengelompokan yang terkait denganperilaku adalah mengelompokkan konsumen menurut frekuensi pembelian (misalnya : jarang, sering), manfaat produk (misalnya kualitas, harga, kenyamanan, kecepatan) status pemakai (misalnya bukan pemakai,pemakai yang pertama kali, pemakai kasang-kadang) tingkat pemakaian (misalnya sedikit, sedang, banyak), status kesetiaan (misalnya konsumen setia, sedang, sangat setia)

B. Perilaku Konsumen Sebagai Sebuah Studi

Memahami konsumen dan preses konsumsinya memberikan berbagai keuntungan antara lain: membantu manager dalam membuat keputusan, memberikan dasar teoritis bagi peneliti dalam menganalisa konsumen, membantu legislatif dan pemerintah dalam menyusun undang-undang dan membuat keputusan, dan membantu konsumen untuk membuat keputusan yang lebih baik. Lebih dari itu studi tentang konsumen dapat membantu kita untuk lebih memahami tentang faktor-faktor psikologi, sosiologi, dan ekonomi yang mempengaruhi perilaku manusia.


Analisis konsumen merupakan dasar dari managemen pemasaran. Perencanaan dan strategi pemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman akan konsumen yang menjadi target pasar bagi perusahaan. Pentingnya pemahaman mengenai konsumen dapat dijumpai dalam definisi pemasaran. Pemasaran adalah aktivitas manusia yang diarahkan untuk memeuni kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Dari definisi tersebut ada dua hal penting. Pertama pemasar berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan orang lain. Kedua, pemasaran melibatkan studi tentang pertukaran dalam mana orang saling menyerahakn sumber daya. Agar menjadi pemasar yang berhasil mereka harus memahami fakor-fakor yang mempengaruhi keinginan dan kebutuhan konsumen.

Studi perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (20040 berkembang menjadi suatu disiplin ilmu yang terpisah dimulai ketika para pemasar menyadari bahwa konsumen tidak selalu melakukan tindakan-tindakan atau memberikan reaksi sesuai dengan yang disarankan dalam teori-teori pemasaran yang ada.

Fenomena yang ditemui dalam masyarakat adalah :

1. Dalam Pasar Konsumen (konsumen individu)

Di satu sisi konsumen cenderung memiliki budaya ”pengikut’ (me too) terhadap adanya tren atau fashion di sisi lain konsumen juga menghendaki adanya produk terdiferensiasi (berbeda) yang mencerminkan kebutuhan, kepribadian, dan gaya yang hidup khas.

2. Dalam pasar industri (konsumen organisasi)

Dengan karakteristik kebutuhan terhadap barang dan jasa yang lebih homogen daripada pasar konsumen, konsumen organisasi juga memiliki preferensi yang berbeda-beda dan juga memiliki perilaku pembelian yang tidak mudah diprediksi

Menurut Mowen dan Minor (1999) beberapa alasan mempelajari perilaku konsumen dapat diiktisarkan sebagai berikut:

1. Analisis konsumen menjadi dasar bagi para ahli/manager pemasaran. Hal ini membantu manajer dalam:

a. menyusun bauran pemasaran yaitu Produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan tempat (place0

b. segmentasi

c. defferensiasi dan product positioning.

d. menyediakan dasar analisis lingkungan

e. mengembangkan riset pemasaran.

2. Analisis konsumen memainkan peranan kritis dalam pengembangan kebijakan publik.

3. Pengetahuan mengenai perilakuk konsumen mengembangkan kemampuan konsumen untuk menjadi konsumen yang lebih efektif.

4. Analisis konsumen memberikan pengetahuan tentang perilaku manusia.

5. Studi perilaku konsumen memberikan 3 jenis informasi, yaitu:

a. Orientasi konsumen.

b. Fakta mengenai perilaku pembelian.

c. Teori yang membimbing dalam proses berfikir.

Secara sederhana variabel-variabel perilaku konsumen dapat dibagi kedalam 3 bagian yaitu :

1. Faktor-faktor eksternal yang terdiri dari kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial dan referensi, dan keluarga.

2. Faktor-faktor internal/individu yang terdiri dari motivasi, persepsi, kepribadian dan konsep diri, belajar dan sikap individu.

3. proses pengambilan keputusan yang terdiri dari 5 tahap yi; menganalisa keinginan dan kebutuhan, pencarian informasi, penilaian dan pemilihan alternatif, keputusan untuk membeli, dan perilaku sesudah pembelian.

C. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran

Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya, Strategi pemasaran adalah satu-satunya variable yang dikendalikan oleh pemasar. Dalam hal ini, pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli-stimuli pemasaran seperti iklan dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih merek produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar yaitu yang berhubungan dengan produk apa yang akan ditawarkan, penentuan harga jual, trategi promosinya dan bagaimana distribusinya.

Strategi pemasaran

Proses Pemasaran merupakan suatu siklus yang dapat digambarkan sebagai berikut :

Proses Peyusunan Strategi Pemasaran

Strategi pemsaaran yang dikembangkan meliputi 4P. Langkah pertama yaitu

menentukan produk yang akan ditawarkan dengan segala pertimbangannya

misalnya kualitas, ukuran, bentuk, warna, kemasan dan lain-lain. Langkah kedua, menentukan berapa harga produk akan ditawarkan kepada konsumen, penentuan harga ini juga melalui banyak pertimbangan, kemudian menetukan saluran distribusi dan menentukan bauran promosi.

1. Strategi Produk

Dalam merancang suatu produk pemasar harus mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen

Segmentasi

Segmen diidentifikasi dengan mengelompokkan konsumen berdasarkan kebutuhan dan keinginan yang hampir sama, di mana Setia p subbagian dapat dijangkau dengan bauran pemasaran yang berbeda. Untuk consumer goods, segmen pasar dapat terdiri dari jutaan orang, masalah yang dihadapi para manager adalah dalam hal mengidentifikasi dasar-dasar segmentasi, variable-variabel apa yang dapat membedakan pengelompokan konsumen.

Ada empat klasifikasi variable segmentasi untuk pasar konsumen:

1.karakteristik seseorang,

2. sifat situasi di mana produk atau jasa dibeli,

3. geografi, dan

4. budaya dan subbudaya.

Positioning Produk

Usaha untuk mempengaruhi permintaan produk dengan mengembangkan dan mempromosikan sebuah produk dengan karakteristik spesifik yang membedakannya dari para pesaing.

Dua strategi positioning product : Spesific positioning, perusahaan berusaha menciptakan hubungan yang erat di antara produk, atribut kunci tertentu, dan manfaatnya di benak konsumen.

Strategi positioning kedua biasanya dilakukan oleh merek-merek yang bukan pemimpin pasar. Dalam pendekatan ini, yang disebut pemosisian kompetitif (competitive positioning), merek “sekunder” berusaha menempatkan diri dalam hubungannya dengan pemimpin pasar. Perusahaan yang menekankan pendekatan ini biasanya menggunakan beberapa jenis iklan komparatif.

2. Strategi Promosi.

Dalam strategi promosi, konsep dan prinsip perilaku konsumen memiliki andil yang besar dalam aplikasi strategi promosi, yang mencakup segala hal mulai dari periklanan ke penjualan perorangan ke promosi penjualan hingga hubungan masyarakat.

Sikap konsumen merupakan hal yang penting lainnya bagi para pembuat iklan. Banyak periklanan bertujuan menanamkan kepercayaan konsumen terhadap atribut sebuah produk. Para peneliti pasar tidak dapat mengetahui kepercayaan apa yang hendak mereka tanamkan sebelum mengidentifikasik atribut produk yang dipandang sangat penting bagi pasar target. Para pengiklan juga perlu mengetahu jenis pesan apa yang akan mempengaruhi kepercayaan. Haruskah daya tarik rasa takut dipergunakan ataukah para selebritis akan lebih efektif ? Haruskan iklan komparatif dilakukan ? Pengetahuan tentang formasi sikap dan perubahan dapat membantu manajer dalam menjawab jenis-jenis pertanyaan di atas ?

3. Penetapan Harga

Salah satu aplikasi prinsip perilaku konsumen dalam hal penetapan harga adalah memprediksi dampak perubahan harga terhadap konsumen. Yaitu, bagaimana para konsumen akan bereaksi apabila perusahaan menaikkan atau menurunkan harga produknya ? Persepsi memainkan peranan sentral di sini. Jika harga dinaikkan, sebaiknya kenaikan tersebut tidak melebihi yang dirasakan oeh konsumen, jika harga diturunkan, maka penurunannya harus cukup rendah sehingga sehingga para konsumen akan menerima perubahan yang signifikan ini.

4. Distribusi pemasaran.

Dalam hal tertentu, pemahaman tentang bagaimana konsumen mengambil keputusan pembelian, akan memiliki dampak terhadap distribusi produk. Yaitu, perilaku konsumen dalam melakukan pencarian harus mempengaruhi intensitas upaya distribusi perusahaan. Jika produk yang dibeli hanya memerlukan keterlibatan konsumen yang rendah, maka para konsumen mungkin tidak akan melakukan pencarian yang gencar sebelum melakukan pembelian. Oleh karenanya, perusahaan yang menjual produk dengan keterlibatan rendah harus menempatkan merek-merek mereka di banyak toko ritel, sehingga produk tersebut tersedia kapan saja konsumen memerlukannya. Coca cola merupakan contoh klasik dari strategi distribusi ini dengan tingkat ketersedian (availibilty) produknya yang tinggi.

Konsep Dasar Kelompok

Kelompok merupakan kumpulan individu-individu yang saling berinteraksi antara satu dengan yang lainnya selama periode waktu tertentu untuk suatu kebutuhan atau tujuan bersama. Pihak-pihak yang berada dalam kelompok biasanya saling berbagi norma-norma dan tujuan serta memiliki kesamaan identitas.

Contoh nyata dari kelompok :

Kelompok studi mahasiswa yang memiliki kesamaan minat untuk mempelajari perilaku konsumen.

Kelompok dapat diklasifikasikan atas beberapa dimensi antara lain :

1.
Kelompok berdasarkan isi/fungsi (untuk siapa dan untuk apa kelompok tersebut didirikan)
2.
Berdasarkan tingkat keterlibatan individu (anggota). Dapat diidentifikasi menjadi kelompok primer (hubungan informal) dan sekunder (hubungan formal).
3.
Berdasarkan tingkat organisasi. Mencakup dari jenis kelompok yang sangat terstruktur rapi hingga pada kelompok yang tidak terorganisasi.

Alasan utama mempelajari kelompok adalah karena ketika orang bergabung dalam suatu kelompok, mereka sering kali bertindak berbeda dengan ketika mereka masing-masing sedang sendirian

Untuk dapat memahami karakteristik kelompok, perlu dipahami beberapa hal yang terkait dengan kelompok

1.
Status, mengacu pada posisi yang dicapai/ditempati oleh seorang individu dalam suatu kelompok/masyarakat.
2.
Norma, merupakan suatu aturan dan standar perilaku bagi anggota suatu perkumpulan/kelompok.
3.
Peran, digunakan untuk menunjukkan segala pola tingkah laku yang berhubungan dengan status tertentu.
4.
Sosialisasi, berarti suatu proses manakala seorang anggota baru kelompok mempelajari system nilai, norma, pola perilaku yang diharapkan oleh kelompok yang akan dimasukinya tersebut
5.
Kekuatan, yang merupakan kekuasaan dari kelompok untuk mempengaruhi perilaku para anggotanya. Kekuasaan yang mempengaruhi kelompok ini dapat mempengaruhi perilaku anggotanya, diantaranya kekuasaan karena pemberian penghargaan/hadiah (reward power), kekuasaan karena paksaan melalui hukuman/sangsi (coercive power), kekuasaan yang sah (legitimate power), kekuasaan karena keahlian (expert power), dan kekuasaan karena perasaan/keinginan untuk menjadi anggota kelompok (referent power).

Pengaruh Kelompok terhadap Perilaku Konsumen

Kelompok referensi/acuan adalah individu/kelompok nyata atau khayalan yang memiliki pengaruh evaluasi, aspirasi, bahkan perilaku terhadap orang lain. Kelompok acuan (yang paling berpengaruh terhadap konsumen) mempengaruhi orang lain melalui norma, informasi, dan melalui kebutuhan nilai ekspresif konsumen.

Pemasar harus dapat mengidentifikasi peran seseorang di dalam kelompoknya dalam pengambilan keputusan, dan harus menekankan pada si pengambil keputusan. Penyesuaian dilakukan hanya untuk sekadar menyesuaikan diri agar diterima oleh kelompok atau penyesuaian yang mengubah kepercayaan. Orang butuh untuk menilai opini dan kemampuan mereka dengan membandingkannya dengan opini dan kemampuan orang lain. Dalam polarisasi kelompok, perbedaan pandangan antara kelompok dengan individu, dan kelompok dapat berubah pandangannya dikarenakan informasi dan budaya yang ada.

Kelompok referensi / acuan menurut Kotler dan Armstrong adalah : “Kelompok -kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung pada sikap dan prilaku seseorang.” Kelompok referensi mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku Anggota kelompok referensi sering menjadi penyebar pengaruh dalam hal selera. Oleh karena itu konsumen selalu mengawasi kelompok tersebut baik prilaku fisik maupun mentalnya.

Kelompok acuan dapat berbentuk organisasi formal yang besar, terstruktur dengan baik, memiliki jadwal pertemuan rutin, dan karyawan-karyawan yang tetap. Di lain pihak, kelompok acuan juga dapat berbentuk kelompok kecil dan informal. Kelompok acuan terdiri dari orang-orang yang dikenal secara mendalam (seperti keluarga atau sahabat) atau orang-orang yang dikenal tanpa ada hubungan yang mendalam (klien) atau orang-orang yang dikagumi (tokoh atau artis). Karena orang cenderung membandingkan dirinya dengan orang lain yang memiliki kemiripan, mereka sering kali terpengaruh dengan mengetahui bagaimana orang lain menginginkan mereka menjalani hidup.

Kecenderungan orang untuk menjadi bagian dari kelompok acuan dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya adalah keakraban, ekspos terhadap seseorang (Mere Exposure), dan kepaduan kelompok.

Terdapat beberapa bentuk kelompok acuan yang dapat mempengaruhi konsumen dalam perilaku konsumsi, yaitu kelompok pertemanan, kelompok belanja, kelompok kerja, komunitas maya dan kelompok aksi konsumen.

Seorang pemberi opini ini adalah orang yang sering kali mampu mempengaruhi sikap atau perilaku orang lain. Opinion leader memiliki sumber informasi yang berharga. Yang biasanya menjadi opinion leader adalah artis, ahli atau pakar di bidang tertentu, orang awam (biasa), pimpinan perusahaan, dan karakter

Dalam strategi pemasaran, agar dapat diterima konsumen maka informasi disampaikan oleh opinion leader yang sesuai dengan karakteristik produk atau jasa yang ditawarkan.

Kelompok acuan yang digunakan oleh pemasar :

*
Selebriti

*
Ahli/Pakar dalam bidang pekerjaan, pendidikan atau pengalaman
*

uyu
*
Orang biasa sebagai konsumen yang puas akan produk yang dipasarkan

*
Pemimpin dan karyawan sebagai pembicara
*
Karakter fiktif yang dapat menyampaikan pesan.
*



KELUARGA DAN KELAS SOSIAL

kj

Tutor :

Adrina Yustitia, S.E., M.M

Keluarga

Keluarga merupakan suatu kelompok primer sekaligus kelompok. Sbeai kelompok primer keluarga memiliki karakteristik interaksi yang kuat dan face to face. Sementara itu sebagai kelompok acuan perilaku anggota keluarga akan mengacu pada nilai-nilai, norma dan standar yang berada dalam keluarga.

Perbedaan antara keluarga dengan kelompok lain

Keluarga


Kelompok Lain

Terbentuk oleh pernikahan atau kelahiran


Terbentuk oleh pekerjaan atau tugas

Hubungan yang lebih permanen


Hubungan lebih kontaktual

Hubungan lebih berorientasi pada interpersonal


Lebih berorientasi pada tujuan

Lebih kepada pencaian nilai intrinsik


Lebih kepada ikatan yang berorientasi nasional

Orientasi kelompok (corporative)


Orientasi pribadi (competitive)

Rumah tangga (a household) terdiri dari anggota yang terkait dengan keluarga (family) dan semua orang-orang yang tidak terkait yang berada dalam suatu unit tempat tinggal (baik itu rumah, apartemen, kelompok kamar-kamar, dan lain-lain). Rumah tangga dapat terdiri dari dua jenis/ bentuk: keluarga (families) dan non-keluarga (non families).

Suatu keluarga mungkin merupakan suatu keluarga patriat (patriarchal family), di mana sang ayah dipertimbangkan sebagai anggota yang paling dominan, sedangkan dalam suatu keluarga matriat (matriarchal family), pihak wanita memainkan peran dominan, dan membuat banyak keputusan, sedangkan dalam equalitarian family, sang suami dan istri membagi secara seimbang pengambilan keputusan dominasi anggotas keluarga dalam pengambilan keputusan oleh konsumen adalah sebagai berikut.

Otonomi (autonomic), dimana sejumlah keputusan yang seimbang (adil) dibuat masing-masing pasangan (sang suami dan isteri)

* Dominasi suami (husband dominant)
* Dominasi isteri (wife dominant)
* Gabungan (joint or syncretic), dimana kebanyakan keputusan dibuat secara bersama oleh sang suami dan isteri.

Kategori kemungkinan

Keluarga memiliki struktur sendiri, seperti juga yang terjadi pada masyarakat, di mana setiap anggota memainkan perannya masing-masing. Bagi pemasar adalah penting untuk membedakan peran setiap anggota keluarga dalam tujuan untuk mengoptimalkan strategi pemasaran. Asumsi yang dibuat mengenai peran-peran pembelian harus dicek melalui riset konsumen sehingga pemasar dapat membuat bauran pemasaran yang tepat ditujukan terhadap individu yang tepat.

Struktur peran anggota keluarga

Peran instrumental dan ekspresif (instrumental and expressive)

Disini menunjukkan kebutuhan akan kepemimpinan dan pemenuhan tugas di satu sisi dan kebutuhan akan moral dankerapatan (kohesi) di sisi lain

Peran anggota keluarga dalam keputuan pembelian (purchase process role)

Terdapat 7 peran yamg mingkin dibentuk oleh anggota keluarga yaitu :

* Initiator (pencetus)
* Influencer (pemberi pengaruh)
* Decision maker / decider (pengambil keputusan)
* Purchaser (pembeli)
* Gatekeeper (pengontrol masuknya produk ke dalam keluarga)
* Users (pengguna)

Contoh dalam pembelian biskuit :

* Initiator : Anak
* Influencer : Anak, teman sepermainan, saudara
* Decider : Ibu
* Buyer : Ibu / pembantu
* User : Anak

Konsep siklus hidup keluarga atau rumah tangga telah terbukti sangat bermanfaat bagi pemasar, khususnya untuk aktivitas dari keluarga-keluarga seiring dengan berjalannya waktu. Dengan adanya konsep siklus hidup, pemasar mampu mengapresiasi kebutuhan keluarga, pembelian produk, dan sumber daya keuangan bervariasi sepanjang waktu.

Siklus hidup keluarga modern didasarkan pada usia (dari individu wanita dalam rumah tangga, jika tepat), yang ditelusuri dalam kelompok-kelompok usia muda (young), usia menengah (middle aged). Dan kelompok usia lebih tua (elderly). Usia yang beragam ini dipengaruhi oleh dua bentuk peristiwa penting, yaitu (1) pernikahan dan pemisahan (baik karena perceraian atau kematian), dan (2) hadirnya anak pertama dan anak paling akhir.

Kelas Sosial

Kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas yang berbeda sehingga para anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama`dan para anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah.

jkl


Kategori kelas sosial biasanya disusun dalam hierarki, yang berkisar dari status yang rendah sampai yang tinggi. Dengan demikian, para anggota kelas sosial tertentu merasa para anggota kelas sosial lainnya mempunyai status yang lebih tinggi maupun lebih rendah dari pada mereka.

Aspek hierarkis kelas sosial penting bagi para pemasar. Para konsumen membeli berbagai produk tertentu karena produk-produk ini disukai oleh anggota kelas sosial mereka sendiri maupun kelas yang lebih tinggi, dan para konsumen mungkin menghindari berbagai produk lain karena mereka merasa produk-produk tersebut adalah produk-produk "kelas yang lebih rendah".

Pendekatan yang sistematis untuk mengukur kelas sosial tercakup dalam berbagai kategori yang luas berikut ini: ukuran subjektif, ukuran reputasi, dan ukuran objektif dari kelas sosial.

Peneliti konsumen telah menemukan bukti bahwa di setiap kelas sosial, ada faktor-faktor gaya hidup tertentu (kepercayaan, sikap, kegiatan, dan perilaku bersama) yang cenderung membedakan anggota setiap kelas dari anggota kelas sosial lainnya.

Para individu dapat berpindah ke atas maupun ke bawah dalam kedudukan kelas sosial dari kedudukan kelas yang disandang oleh orang tua mereka. Yang paling umum dipikirkan oleh orang-orang adalah gerakan naik karena tersedianya pendidikan bebas dan berbagai peluang untuk mengembangkan dan memajukan diri.

Dengan mengenal bahwa para individu sering menginginkan gaya hidup dan barang-barang yang dinikmati para anggota kelas sosial yang lebih tinggi maka para pemasar sering memasukkan simbol-simbol keanggotaan kelas yang lebih tinggi, baik sebagai produk maupun sebagai hiasan dalam iklan yang ditargetkan pada audiens kelas sosial yang lebih rendah.

INISIASI VI
PERILAKU KONSUMEN EKMA 4567
BUDAYA DAN SUBBUDAYA
z
TUTOR
ADRINA YUSTITIA, S.E., M.M


Budaya

Salah satu unsur lingkungan sosial adalah budaya. Pengertian Budaya menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) adalah “

“Culture refers to a set of values, idea, artifacts, and other meaningful symbols that help individuals communicate, interpret, and evaluate as member of society ”

Budaya mengaju pada nilai, gagasan, artefak dan symbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat.

Budaya bukan hanya yang bersifat abstrak, seperti nilai, pemikiran dan kepercayaan, budaya bisa berbentuk objek material, rumah, pakaian, kendaraan adalah contoh-contoh produk yang bisa dianggap sebagai budaya suatu masyarakat.

Dalam studi tentang budaya kita perlu memperhatikan karakteristik-karakteristik dari budaya itu sendiri, yaitu budaya itu ditemukan (invented), budaya dipelajari, budaya diyakini dan disebarluaskan secara sosial, budaya-budaya itu serupa tapi tidak sama, budaya itu memuaskan kebutuhan dan diulang-ulang secara konsisten (persistent), budaya bersifat adaptif, budaya itu terorganisasi dan terintegrasi, dan budaya itu dasar aturan (prescriptive).

Dalam sudut pandang perilaku konsumen, relevansi studi tentang budaya ada dua tahap, yaitu :

Pertama, budaya suatu masyarakat selalu berkembang/berubah. Perubahan ini membawa dampak pada perilaku anggota masyarakat tersebut dan akan membawa pengaruh pada perilaku mereka sebagai konsumen.

Kedua, untuk produk-produk yang sudah menjangkau multinasional, masalah perbedaan budaya pada setiap negara harus dipahami dengan seksama agar komunikasi dan pemasaran produk dapat diadaptasi sesuai budaya setempat.

Apa yang dapat dipasarkan di Jakarta belum tentu dapat dipasarkan di Yogyakarta, demikian pula sebaliknya.

Nilai adalah ide umum tentang tujuan yang baik dan yang buruk. Dari alur norma atau aturan yang menjelaskan tentang yang benar atau yang salah, yang bisa diterima dan yang tidak.

Beberapa norma dikatakan sebagai enacted norms, di mana maksud dari norma tersebut terlihat secara eksplisit, benar dan salah. Namun, banyak norma lain yang lebih halus, ini adalah crescive norm yang telah tertanam dalam budaya dan hanya bisa terlihat melalui interaksi antaranggota dalam budaya.

Nilai-nilai budaya yang berlaku berbeda di setiap wilayah. Nilai yang berlaku di suatu Negara belum tentu berlaku di Negara atau bahkan bisa bertolak belakang dari nilai yang berlaku di Negara lain tersebut.

Budaya mempengaruhi konsumen dalam sudut pandang terhadap dirinya dan orang lain, dan karenanya mempengaruhinya dalam berperilaku. Oleh karenanya, budaya sangat mempengaruhi bagaimana konsumen bereaksi atau berperilaku terhadap produk atau inovasi tertentu


Subbudaya

Subbudaya adalah grup budaya dalam cakupan berbeda, yang menggambarkan segmen yang teridentifikasi dalam masyarakat yang lebih besar atau sebuah kelompok budaya tertentu yang berbeda yang hadir sebagai sebuah segmen dalam sebuah masyarakat yang lebih besar dan kompleks.

Analisa subbudaya memungkinkan manajer pemasaran untuk fokus dalam menentukan ukuran segmen pasar dan segmen pasar yang lebih natural. Subbudaya yang penting untuk diperhatikan adalah subbudaya kewarganegaraan, agama, lokasi geografis, ras, usia dan jenis kelamin (Schiffman dan Kanuk, 2004).

Selain ketujuh hal tersebut, kelas sosial juga tergolong sebagai subbudaya karena kelas sosial akan mempengaruhi perilaku sebagai akibat dari keanggotaan pada kelas sosial tertentu, termasuk perilaku pada setiap kelas sosial masyarakat seluruh dunia.

Cabang budaya suatu masyarakat bisa ditunjukkan oleh kelas sosial yang ada dalam masyarakat. Kelas sosial menunjukkan adanya kelompok-kelompok yang secara umum mempunyai perbedaan dalam hal pendapatan, gaya hidup dan kecenderungan konsumsi.

Kelas Sosial dapat ditentukan dari :

* Keluarga
* Pekerjaan, pekerjaan sangat mempengaruhi gaya hidup dan merupakan basis penting untuk menyampaikan prestise, kehormatan dan respek.
* Pemilikan, adalah symbol keanggotaan kelas, tidak hanya jumlah pemilikan, tetapi sifat pilihan yang dibuat. Keputusan pemilikan yang mencerminkan kelas sosial suatu keluarga adalah pilihan dimana untuk tinggal. Pemilikan lainnya yang berfungsi sebagai indicator status sosial mencakup keanggotaan dalam club, gaya perabot, jenis liburan, busana.
* Orientasi Nilai. Nilai- kepercayaan bersama mengenai bagaimana orang harus berperilaku- menunjukkan kelas sosial dimana seseorang termasuk di dalamnya.

Setiap kelas sosial akan berbeda dalam hal :

* Perilaku pengeluaran ( spending behaviour )
* Penggunaan produk ( produk usage ) : Jenis makanan, jenis pakaian,
* Pemilihan Merk ( Brand choice ) : memiliki preferensi pada merek tertentu atau tidak
* Perilaku Berbelanja ( shopping behaviour ): tempat berbelanja, cara berbelanja
* Ekspos Media (Media ekspose): media yang dikonsumsi (jenis dan banyaknya)

Masing-masing kelompok memperlihatkan nilai dan perilaku karakteristik yang berguna untuk analisis konsumen dalam mendesain program pemasaran. Adalah perlu untuk menganalisis pengenalan kebutuhan, proses pencarian, criteria evaluasi dan pola pembelian dari berbagai kelas sosial untuk mencocokan produk dan komunikasi secara tepat dengan kelas sosial.

Perusahaan yang bergerak dalam pasar global memiliki kebutuhan untuk mengembangkan perencanaan penasaran yang terpisah untuk tiap budaya atau penggunaan satu perencanaan pemasaran yang bisa diimplementasikan dalam tiap daerah/negara. Mengadaptasi budaya dari budaya lokal juga merupakan salah satu cara yang bisa dipertimbangkan.

Saat ini makin banyak konsumen yang dapat menerima barang dan gaya hidup yang digunakan oleh orang yang berada dalam belahan dunia yang lain. Mereka mempunyai peluang untuk mengadopsi produk dan praktik yang berbeda. Tingkat penerimaan seseorang terhadap budaya yang berbeda juga tergantung dari inisiatif konsumen itu sendiri, pengalaman mereka mempengaruhi sikap mereka dalam menerima produk yang berasal dari negara lain.

Analisis konsumen lintas budaya didefinisikan sebagai dorongan untuk mengenali persamaan atau perbedaan apa yang terkandung antara konsumen di dua atau lebih negara. Tujuan utama dari analisis konsumen lintas budaya adalah untuk melihat bagaimana persamaan konsumen dalam dua atau lebih masyarakat, dan bagaimana perbedaan mereka.

Pengaruh lintas budaya dan subbudaya dapat berpengaruh terhadap strategi pemasaran, yang akan dibahas dalam bagian ini lebih pada strategi segmentasi dan 4P. Khusus terhadap 4P diharapkan dapat diambil dari pelajaran-pelajaran yang ada dalam kesalahan-kesalahan yang pernah terjadi, misalnya dalam mendefinisikan produk, promosi, dan penetapan harga.


INISIASI VII

PERILAKU KONSUMEN (EKMA 4567)

PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN

TUTOR : ADRINA YUSTITIA, S.E., M.M

Konsep Dasar Pengambilan Keputusan Konsumen

Dalam memenuhi kebutuhan hidupnya, seorang konsumen harus memilih produk dan/atau jasa yang akan dikonsumsinya. Banyaknya pilihan yang tersedia, kondisi yang dihadapi, serta pertimbangan-pertimbangan yang mendasari akan membuat pengambilan keputusan satu individu berbeda dari individu lainnya.

Ada tiga tingkatan yang spesifik dari pengambilan keputusan konsumen :

1. Extensive problem solving; jika konsumen membutuhkan sejumlah besar informasi untuk menetapkan kriteria untuk menilai dan mempertimbangkan merek-merek

2. Limited problem solving; jikakonsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut.

3. Routinized response behavior; jika konsumen memiliki beberapa pengalaman dengan kategori produk dan memiliki seperangkat kriteria yang telah ditetapkan untuk mengevaluasi merek-merek yang dipertimbangkan.

Pada saat seorang konsumen baru akan melakukan pembelian yang pertama kali akan suatu produk, pertimbangan yang akan mendasarinya akan berbeda dari pembelian yang telah berulang kali dilakukan. Pertimbangan-pertimbangan ini dapat diolah oleh konsumen dari sudut pandang ekonomi, hubungannya dengan orang lain sebagai dampak dari hubungan sosial, hasil analisa kognitif yang rasional ataupun lebih kepada ketidakpastian emosi (unsure emosional).

Schiffman dan Kanuk (2004) menggambarkan bahwa pada saat mengambil keputusan, semua pertimbangan ini akan dialami oleh konsumen walaupun perannya akan berbeda-beda di setiap individu

Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Proses pengambilan keputusan diawali dengan adanya kebutuhan yang berusaha untuk dipenuhi. Pemenuhan kebutuhan ini terkait dengan beberapa alternatif sehingga perlu dilakukan evaluasi yang bertujuan untuk memperoleh alternatif terbaik dari persepsi konsumen. Di dalam proses membandingkan ini konsumen memerlukan informasi yang jumlah dan tingkat kepentingannya tergantung dari kebutuhan konsumen serta situasi yang dihadapinya.

Secara teori konsumen melalui seluruh lima tahap pada tiap pembelian. Tapi pada pembelian rutin, konsumen terkadang melewatkan atau membalik beberapa tahap itu. Pertimbangan yang muncul pada saat konsumen menghadapi situasi pembelian baru bisa bersifat kompleks.

Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need recognition)-pembelian mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimulus internal ketika salah satu kebutuhan normal-lapar, haus, seks, naik ke tingkatan yang cukup tinggi sehingga menjadi pendorong.

Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan eksternal seperti komunikasi lisan maupun sarana promosi seperti iklan produk

Pencarian Informasi

Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, ia cenderung akan membelinya. Jika tidak, konsumen akan menyimpan kebutuhan itu kedalam ingatan atau mengerjakan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan itu.

Pada satu tahapan tertentu, konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian. Pada tahapan itu, seseorang menjadi lebih menerima informasi mengenai suatu produk. Ia memperhatikan iklan produk, produk yang digunakan oleh temannya, dan percakapan tentang produk. Atau ia mungkin mengerjakan pengumpulan informasi secara aktif, dimana ia mencari informasi tertulis, menelepon teman, dan mengumpulkan informasi dengan berbagai cara lain. Jumlah pencarian yang dikerjakan tergantung pada kekuatan dorongan pada dirinya, jumlah informasi awal yang ia miliki, kemudahan pencarian informasi tambahan, nilai yang ia berikan pada informasi tambahan,dan kepuasan yang di dapat setelah pencarian.

Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber. Sumber itu meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja), sumber komersial (iklan, penjual, pengecer, bungkus, situs Web, dan lain-lain), sumber publik (media massa, organisasi pemberi peringkat), dan sumber berdasarkan pengalaman (memegang,
meneliti, menggunakan produk). Pengaruh relatif di antara sumber informasi itu berbeda-beda di antara berbagai produk dan pembeli.

Konsumen biasanya menerima sebagian besar informasi dari sumber komersial.-yang dikendalikan oleh pemasar. Namun demikian, sumber yang paling efektif cenderung yang bersifat pribadi. Sumber komersial biasanya memberikan informasi kepada pembeli, sedangkan sumber pribadi memberikan legitimasi atau mengevaluasi produk bagi pembeli.

Seseorang terkadang meminta orang lain-teman, keluarga, rekan kerja dan para profesional-supaya merekomendasikan produk atau jasa. Oleh karena itu, perusahaan mempunyai ketertarikan yang kuat untuk membangun sumber pemasaran getok tular (word of mouth sources). Sumber-sumber itu mempunyai dua keuntungan utama.

Pertama, sumber itu meyakinkan. Pemasaran getok tular atau pemasaran dari mulut ke mulut adalah satu-satunya metode promosi dari konsumen, oleh konsumen, dan untuk konsumen. Mempunyai konsumen yang setia dan terpuaskan dan membangga-banggakan bisnis mereka dengan anda merupakan mimpi setiap pemilik bisnis. Tidak hanya konsumen yang puas mengulangi pembelian, tetapi mereka juga menjadi papan promosi berjalan bagi bisnis anda.

Kedua, biaya yang rendah. Menjaga hubungan dengan konsumen dan mengubahnya menjadi sumber promosi getok tular membutuhkan biaya yang relatif rendah. Semakin banyak informasi yang didapat, kesadaran dan
pengetahuan konsumen tentang adanya merek dan fitur akan meningkat. Dalam pencarian informasi, seseorang banyak mempelajari merek yang tersedia. Informasi itu juga membantunya meninggalkan pilihan merek tertentu. Perusahaan harus mendesain bauran pemasarannya agar calon konsumen sadar dan tahu akan
mereknya. Secara hati-hati perusahaan harus mengidentifikasi sumber informasi konsumen dan tingkat kepentingan tiap-tiap sumber itu.

Konsumen harus ditanyai bagaimana awalnya mereka mendengar merek itu, informasi apa yang didapat, dan bagaimana mereka mengurutkan tingkatan arti penting sumber informasi yang berbedabeda itu.

Pengevaluasian Alternatif

Kita telah mempejari cara konsumen menghasilkan informasi yang menghasilkan sekumpulan merek-merek yang akhirnya dipilih. Bagaimana cara konsumen memilih dari alternatif merek yang ada? Pemasar perlu memahami proses pengevaluasian alternatif-yakni, cara konsumen memproses informasi yang menghasilkan berbagaipilihan merek. Sayangnya, konsumen tidak melakukan satu evaluasi secara tunggal dan sederhana, tetapi konsumen mungkin melakukan beberapa proses evaluasi.

Sikap konsumen terhadap sejumlah merek tertentu terbentuk melalui beberapa prosedur evaluasi. Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individual dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis.

Dalam waktu yang lain, konsumen bersangkutan mengerjakan sedikit atau tidak mengerjakan evaluasi sama sekali; melainkan mereka membeli secara impulsif atau bergantung pada intuisi. Terkadang konsumen membuat keputusan sendirian, kadang tergantung pada teman, petunjuk konsumen, atau penjual untuk mendapatkan saran pembelian.

Jika ia tadi mempersempit pilihannya menjadi empat kamera.juga dapat dianggap ia hanya tertarik pada empat atribut kualitas gambar, kemudahan penggunaan, ukuran kamera dan harga. Ia telah membentuk keyakinan tentang berapa peringkat merek menurut masing-masing atribut. Jelas, jika terdapat satu kamera yang mendapat peringkat terbaik dalam semua atribut, dapat kita perkirakan, bahwa ia akan memilihnya. Namun, merek dapat berbeda-beda daya tariknya. Keputusan pembeliannya mungkin berdasarkan pada hanya
satu atribut, oleh karena itu pilihannya akan mudah ditebak. Jika ia menginginkan kualitas gambar merupakan atribut yang paling penting di atas yang lain, ia akan membeli kamera yang mempunyai gambar terbaik. Tetapi pembeli mempertimbangkan beberapa atribut yang masing-masing tingkat kepentingannya berbeda-beda. Jika kita mengetahui bobot kepentingan yang diberikannya tiap-tiap atribut dari keempat atribut tersebut, kita dapat memperkirakan pilihan merek kamera yang akan dibelinya sehingga lebih dapat diandalkan ketetapan perkiraannya.

Pemasar harus mempelajari pembeli supaya dapat mengevaluasi alternatif merek secara aktual. Jika pemasar mengetahui proses evaluasi seperti apa yang terjadi, pemasar dapat mengambil langkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli.

Keputusan Pembeli

Di tahap pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek dan membentuk kecenderuangan (niat) pembelian. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain.

Faktor kedua adalah faktor situasi tak terduga. Konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, keadaan tak terduga dapat mengubah kecenderungan pembelian mungkin karena pembelian lainnya lebih mendesak tau, pesaing dekat menurunkan harga. Jadi, preferensi dan kecenderungan pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian aktual.

Perilaku Setelah Pembelian

Pekerjaan pemasar tidak hanya berhenti pada saat produk dibeli. Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk ke perilaku setelah pembelian yang penting diperhatikan oleh pemasar. Apa yang menentukan pembeli puas atau tidak puas terhadap pembeliannya? Jawabnya terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan kinerja produk uang dirasakan. Jika produk jauh di bawah harapan konsumen, maka konsumen kecewa; jika produk memenuhi harapannya, konsumen terpuaskan, jika melebihi harapannya, maka konsumen akan merasa sangat senang.

Semakin besar beda antara harapan dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan konsumen. Oleh sebab itu, penjual harus janji yang benar-benar sesuai dengan kinerja produk agar pembeli merasa puas. Beberapa penjual bahkan menyatakan janji tingkatan kinerja yang lebih rendah dibandingkan kinerja sebenarnya agar
kepuasan konsumen menjadi sangat tinggi.

Hampir seluruh pembelian penting menghasilkan disonansi kognitif, atau ketidaknyamanan pembeli karena konflik setelah pembelian. Setelah pembelian, konsumen akan merasa puas dengan manfaat merek yang telah dipilih dan senang untuk menghindari kekurangan dari merek yang tidak dibeli. Namun, setiap pembelian melibatkan kompromi. Konsumen mendapatkan ketidak-nyamanan akibat mendapatkan kekurangan produk yang dibeli dan kehilangan sejumlah manfaat produk yang tidak dibeli. Oleh karena itu, konsumen merasakan setidak-tidaknya ada disonansi setelah pembelian pada setiap pembeliannya.

Mengapa memuaskan konsumen itu sangat penting? Kepuasan itu penting karena penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok dasar-pelanggan baru dan pelanggan lama. Biasanya biaya akan lebih besar untuk menarik pelanggan baru daripada mampertahankan pelanggan lama dan jalan terbaik untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan memuaskan mereka.

Kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk membuat hubungan jangka panjang dengan pelanggan-yakni untuk mempertahankan dan menumbuhkan konsumen serta untuk memetik hasil yang berupa nilai seumur hidup pelanggan. Pelanggan yang puas akan kembali membeli produk, berbicara yang menyenangkan tentang produk itu, lebih sedikit memperhatikan merek dan iklan pesaing, serta membeli produk yang lain dari perusahaan yang sama. Banyak pemasar bertindak lebih dari sekedar memuaskan harapan konsumen-mereka berupaya menyenangkan hati konsumen. Konsumen yang hatinya merasa senang akan membeli lagi produk tersebut serta berbicara yang menyenangkan tentang produk dan perusahaan itu.

Perusahaan perlu mengukur kepuasan konsumen secara teratur. Perusahaan tersebut tidak dapat semata-mata mengandalkan konsumen yang tidak puas yang secara sukarela menyampaikan keluhannya kepada perusahaan. Perusahaan harus membangun sistem yang mendorong konsumen menyampaikan keluhannya.

Keputusan pembelian akan dilakukan dengan menggunakan kaidah menyeimbangkan sisi positif dengan sisi negatif suatu merek (compensatory decision rule) ataupun mencari solusi terbaik dari perspektif konsumen (non-compensatory decision rule), yang setelah konsumsi akan dievaluasi kembali.

Model Pengambilan Keputusan Konsumen

Model-model pengambilan keputusan telah dikembangkan oleh beberapa ahli untuk memahami bagaimana seorang konsumen mengambil keputusan pembelian. Model-model pengambilan keputusan kontemporer ini menekankan kepada aktor yang berperan pada pengambilan keputusan yaitu konsumen, serta lebih mempertimbangkan aspek psikologi dan sosial individu.

Model konsumen yang telah dikembangkan oleh peneliti diantaranya adalah :

1. Model perilaku pembelian Howard-Sheth

2. Model Engel-Blackwell-Miniard

3. Model Proses pembelian adopsi oleh Sciffman dan Kanuk

4. Model tradisional Proses adopsi pembelian Paul Peter

5. Model Proses Adopsi pembelian Henry Asael,

dll.

INISIASI VII

Perilaku Konsumen

KONSUMERISME, PERLINDUNGAN KONSUMEN, DAN PERUBAHAN PERILAKU

Tutor : Adrina Yustitia, S.E., M.M

Konsumerisme
Konsumerisme adalah suatu gerakan sosial yang dilakukan oleh berbagai pihak yang bertujuan untuk meningkatkan posisi konsumen dalam berinteraksi dengan pihak penjual, baik sebelum, pada saat, dan setelah konsumsi dilakukan. Konsumen perlu mengetahui hak-haknya secara jelas sehingga apabila terjadi ketidaksesuaian yang dirasakan pada tiga fase tersebut, konsumen akan dapat mengidentifikasi letak ketidaksesuaiannya, di mana karena sumber permasalahan dapat berasal dari kecerobohan konsumen itu sendiri.

Hak-hak konsumen (universal)

1. Hak atas keselamatan

2. Hak untuk diberi informasi

3. Hak untuk memilih

4. Hak untuk didengar (diberi ganti rugi)

5. Hak untuk menikmati lingkungan yang bersih dan menyehatkan

6. Hak orang miskin dan minoritas untuk dilindungi kepentingannya

Hak 1-4 diinisiasi oleh John F. Kennedy

Hak 5-6 dari hasil konsensus sosial

Perkembangan teknologi informasi dan era perdagangan bebas memunculkan masalah konsumerisme baru yang harus diwaspadai oleh berbagai pihak sehingga dapat mencegah dampak yang merusak bagi konsumen

Model dan Penelitian terhadap Perilaku Konsumen
Dalam usaha untuk lebih memahami perilaku konsumen, seorang pemasar akan melakukan penelitian yang terkait dengan konsumen dan produk yang dipasarkan. Penelitian ini dilakukan dalam upaya untuk mengumpulkan informasi mengenai karakteristik perilaku konsumen sehingga seorang pemasar akan dapat lebih mengenal siapa konsumennya, dan bagaimana perilaku mereka dalam mencari, menggunakan, dan membuang produk.

Perilaku konsumen sangat kompleks dan melibatkan banyak variabel dalam analisis sehingga diperlukan model-model perilaku konsumen untuk menyederhanakan gambaran dan keterkaitan antar variabel tersebut dalam perilaku konsumen. Dengan berpedoman kepada model-model perilaku konsumen yang telah ada maka penelitian akan lebih mudah dilakukan karena variabel-variabel terkait sudah teridentifikasi di dalam model-model tersebut.

Lembaga Perlindungan Konsumen
Tidak pahamnya konsumen mengenai hak dan kewajibannya sebagai seorang konsumen yang menggunakan barang dan atau jasa yang disediakan oleh pelaku bisnis, sering kali menimbulkan permasalahan yang merugikan konsumen. Kerugian dapat berupa kerugian fisik (kesehatan dan keselamatan) maupun kerugian nonfisik yaitu uang. Sering kali konsumen hanya pasrah setelah menerima perlakuan yang merugikan mereka, yang disebabkan karena mereka tidak tahu bagaimana dan kepada siapa harus mengadukan permasalahannya.

Perlindungan konsumen ini tertuang dalam Undang-undang No.8 Tahun 1999 yang dikenal dengan Undang-undang Perlindungan Konsumen (UUPK), di mana secara jelas diuraikan berbagai hal mengenai hak dan kewajiban konsumen dan pelaku bisnis serta pihak-pihak yang terkait dalam program Perlindungan Konsumen. Berikut ini adalah isi UU No. 8 1999

UU NOMOR 8 TAHUN 1999 TENTANG PERLINDUNGAN KONSUMEN

BAB III, Pasal 4

Hak konsumen adalah :

a. hak atas kenyamanan, keamanan, dan keselamatan dalam mengkonsumsi barang dan/atau jasa;

b. hak untuk memilih barang dan/atau jasa serta mendapatkan barang dan/atau jasa tersebut sesuai dengan nilai tukar dan kondisi serta jaminan yang dijanjikan;

c. hak atas informasi yang benar, jelas, dan jujur mengenai kondisi dan jaminan barang dan/atau jasa;

d. hak untuk didengar pendapat dan keluhannya atas barang dan/atau jasa yang digunakan;

e. hak untuk mendapatkan advokasi, perlindungan, dan upaya penyelesaian sengketa perlindungan dan pendidikan konsumen secara patut;

f. hak untuk mendapat pembinaaan dan pendidikan konsumen;

g. hak untuk diperlakukan atau dilayani secara benar dan jujur serta tidak diskriminatif.

h. Hak untuk mendapatkan barang kompensasi, ganti rugi dan/atau penggantian, apabila barang dan/atau jasa yang diterima tidak sesuai dengan perjanjian atau tidak sebagaimana mestinya;

i. Hak-hak yang diatur dalam ketentuan peraturan perundang-undangan lainnya

Selain hak kewajiban yang harus dilakukan konsumen menurut UU No. 8 ini adalah sebagai berikut.

KEWAJIBAN KONSUMEN

(Pasal 55 UU No. 8 Tahun 1999)

• Membaca atau mengikuti petunjuk informasi dan prosedur

• Beritikad baik

• Membayar sesuai dengan nilai tukar yang disepakati

• Mengikuti upaya penyelesaian sengketa perlindungan konsumen secara patut

Salah satu lembaga yang bergerak dalam perlindungan konsumen ini adalah Yayasan lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) yang tujuan utamanya adalah untuk membantu konsumen Indonesia agar tidak dirugikan dalam mengonsumsi barang dan atau jasa.

Globalisasi dan Perubahan Perilaku Konsumen
Globalisasi menghilangkan batas-batas negara untuk mengonsumsi suatu produk atau jasa. Teknologi informasi akan memudahkan konsumen untuk memperoleh informasi yang terkait dengan perilaku konsumsi, produk, dan gaya hidup di negara lain dan akan mempengaruhi perilaku konsumsinya sendiri. Teknologi informasi juga mempengaruhi pelaku bisnis dalam hal penyebaran informasi dan melakukan komunikasi dengan konsumen.

Pada saat seorang konsumen mengambil keputusan pembelian, mereka juga mempertimbangkan negara asal dari merek sebagai bahan evaluasi. Konsumen memiliki sikap, preferensi, dan persepsi tertentu terhadap produk atau jasa yang dihasilkan suatu negara. Efek negara asal ini mempengaruhi bagaimana konsumen menilai kualitas dan pilihan mereka terhadap produk yang akan dikonsumsi

Sabtu, 06 November 2010

Manajemen Perubahan

MODUL 1
PROSES PENGEMBANGAN ORGANISASI

Kegiatan Belajar 1
Pengertian Pengembangan Organisasi

Bab ini memperkenalkan pengembangan organisasi (PO) sebagai suatu disiplin perubahan perencanaan yang menekankan pada penerapan ilmu pengetahuan dan praktek keperilakuan untuk membantu organisasi-organisasi mencapai efektivitas yang lebih besar. Para manajer dan staf ahli harus bekerja dengan dan melalui orang-orang untuk melaksanakan tugas-tugas mereka dan PO dapat membantu mereka membentuk hubungan yang efektif di antara mereka. Di dalam menghadapi akselerasi perubahan yang semakin cepat, PO diperlukan untuk bisa mengatasi konsekuensi-konsekuensi dari perubahan tersebut.

Sejarah pengembangan organisasi ditunjukkan oleh lima latar belakang/batang: pelatihan laboratorium, umpan balik survei, riset tindakan, produktivitas dan kualitas kehidupan kerja, serta perubahan strategik. Pertumbuhan yang berkelanjutan di dalam sejumlah deversitas pendekatan PO, praktisi, dan keterlibatan organisasi membuktikan sehatnya suatu disiplin dan menawarkan suatu prospek yang menguntungkan di waktu mendatang.

Kegiatan Belajar 2
Para Pelaku Pengembangan Organisasi

Bab ini, mengkaji tentang praktisi pengembangan organisasi (PO). Pengertian tersebut diterapkan kepada tiga jenis manusia: spesialisasi individu di dalam PO sebagai profesi, orang-orang dari lapangan yang terkait, yang telah mencapai sejumlah kompetensi di dalam PO, dan para manajer yang memiliki keahlian PO yang diperlukan untuk perubahan dan mengembangkan organisasi atau departemen mereka.

Peranan profesional PO dapat diterapkan terhadap konsultan internal, yang memiliki organisasi yang sedang mengalami perubahan, dan terhadap konsultan eksternal yang menjadi anggota universitas dan perusahaan konsultan atau bekerja sendiri, serta terhadap anggota tim konsultan internal-eksternal. Peranan PO akan dideskripsikan secara tepat didalam istilah marjinalitas. Orang-orang yang berorientasi pada marjinalitas nampak khususnya beradaptasi untuk peran PO, karena mereka dapat menjaga kenetralan dan objektivitas serta mengembangkan solusi yang integratif yang mengakurkan titik pandang antara departemen-departemen oposisi. Sementara peranan PO di masa lalu telah dideskripsikan sebagai ujung klien dari suatu kontinum mulai dari fungsi clien-centered kepada consultant-centered. Pengembangan intervensi baru dan beraneka ragam telah menggeser peranan profesional PO meliputi keseluruhan rentang dari kontinum tersebut.

Walaupun masih menjadi suatu kemunculan profesi, sebagian besar profesional PO memiliki pelatihan khusus didalam PO, terbentang dari kursus-kursus jangka pendek dan workshop-workshop, serta pendidikan master dan doktor. Tidak ada jalur karir tunggal, namun demikian konsultan internal sering digunakan sebagai batu loncatan untuk menjadi konsultan eksternal.

Nilai telah memainkan peran kunci di dalam PO, dan nilai-nilai tradisional mendukung kepercayaan, kerja sama, dan kejujuran yang pada akhir-akhir ini telah dilengkapi dengan nilai-nilai keefektifan dan produktivitas organisasional. Spesialis PO akan menghadapi dilema nilai dalam rangka mencoba untuk bekerja sama mengoptimalkan keuntungan

sumber daya manusia dan kinerja organisasi. Mereka juga akan menjumpai konflik nilai ketika berhadapan dengan stakeholder eksternal yang penuh kekuatan, seperti pemerintah, pemegang saham, dan pelanggan. Berhadapan dengan kelompok dari luar tersebut akan memerlukan keahlian politik, begitu juga keahlian sosial tradisional yang lebih baik.

Issue-issue yang berkaitan dengan etika di dalam PO melibatkan bagaimana para praktisi melaksanakan peran bantuan mereka dengan klien. PO senantiasa menunjukkan perhatiannya terhadap pelaksanaan yang berkaitan dengan etika para praktisi, dan pada akhir-akhir ini sebuah kode yang berkaitan dengan etika untuk praktek PO telah dikembangkan oleh berbagai macam asosiasi profesional di dalam PO. Issu-issu yang berkaitan dengan etika di dalam PO cenderung untuk muncul di sekitar issue-issue berikut ini: pemilihan intervensi, menggunakan informasi, menahan servis, ketergantungan klien, pemilihan partisipasi, dan memanipulasi klien.

MODUL 2
PERUBAHAN ORGANISASI

Kegiatan Belajar 1
Konsep Perubahan Organisasi

Semua organisasi harus berubah karena adanya tekanan di dalam lingkungan internal maupun eksternal. Walaupun perubahan yang terjadi lebih pada lingkungan, namun pada umumnya menuntut perubahan lebih pada organisasional, dan organisasi-organisasi bisa melakukan lebih banyak perubahan ataupun lebih sedikit. Organisasi-organisasi bisa merubah tujuan dan strategi-strategi, teknologi, desain pekerjaan, struktur, proses-proses, dan orang. Perubahan-perubahan pada orang senantiasa mendampingi perubahan-perubahan pada faktor-faktor yang lain.

Proses perubahan pada umumnya mencakup sikap dan perilaku saat ini yang unfreezing, perubahan-perubahannya dan akhirnya kepemilikan sikap dan perilaku yang baru yang refreezing. Sejumlah isu-isu kunci dan problem harus dihadapi selama dalam proses perubahan umum. Pertama adalah, diagnosis yang akurat mengenai situasi dan kondisi saat ini. Kedua adalah, penolakan yang ditimbulkan oleh adanya unfreezing dan perubahan. Terakhir adalah, isu pelaksanaan evaluasi yang memadai dari usaha perubahan yang sukses, di mana evaluasi-evaluasi semacam itu kebanyakan lemah atau bahkan tidak ada sama sekali

Kegiatan Belajar 2
Berbagai Pendekatan Perubahan Organisasi

Ada tiga pandangan tentang konsep perubahan organisasi pertama, pada hakikatnya target perubahan organisasional adalah birokrasi yang digunakan sebagi alat administrasi dan sebagai instrumen kekuasaan dan pengaruh. Kedua, perubahan organisasi harus melalui cara demokrasi dan liberalisasi. Ketiga, organisasi dan manajemen dapat mengenali gap antara situasi yang ada dengan yang diharapkan berdasarkan ukuran-ukuran tertentu yang biasa digunakan yaitu, efektivitas, efisiensi, dan kepuasan anggota organisasi.

Di samping tiga pandangan tersebut ada sejumlah pendekatan yang dapat digunakan untuk memahami perubahan organisasi. Berbagai pendekatan tersebut adalah pertama, pendekatan yang menekankan pada hubungan-hubungan antara struktur, teknologi dan orang. Dari ketiga unsur tersebut akan dapat ditentukan tentang apa yang akan diubah dan bagaimana cara mengubahnya. Kedua, dari mana ide konsep pendekatan tersebut berasal. Di sini ada dua konsep yaitu analisis Leavitt dan analisis Greiner. Leavitt cenderung menjawab persoalan apa yang dapat diubah, sedangkan Greiner cenderung menjawab bagaimana perubahan itu dilakukan atau diimplementasikan.

MODUL 3
DIAGNOSIS ORGANISASI

Kegiatan Belajar 1
Diagnosis Organisasi

Untuk menyusun suatu perencanaan perubahan perlu dilakukan suatu diagnosis organisasi. Diagnosis organisasi dapat dilakukan oleh organisasi yang bersangkutan maupun dengan bantuan pihak luar.

Mendiagnosis organisasi dengan memandang organisasi sebagai suatu sistem terbuka dapat dipandang melalui 3 tingkatan, yaitu:

1. Organisasi secara keseluruhan adalah cara memandang organisasi secara keseluruhan, termasuk bentuk perusahaan, struktur, mekanisme, sumber-sumber yang digunakan organisasi.
2. Kelompok kerja (unit, bagian) adalah kelompok-kelompok kerja yang ada pada organisasi, berikut struktur interaksi yang terjadi antaranggota kelompok.
3. Individu adalah pribadi-pribadi dalam organisasi, termasuk di sini adalah kewajiban individu dalam organisasi.

Pada proses diagnosis organisasi yang perlu dilakukan adalah memperhatikan hal-hal yang terjadi pada tiap tingkat:

1. Tingkat organisasi (secara keseluruhan) - pada tingkat ini dapat dilihat bentuk perusahaan dan bentuk-bentuk hubungan dalam pengalokasian sumber-sumber yang dimiliki.
2. Tingkat kelompok kerja (departemen) - pada tingkat ini dapat diperhatikan bentuk-bentuk kelompok kerja dan hubungan yang terjadi antar anggota kelompok.
3. Tingkat individu - pada tingkat ini yang diperhatikan adalah bagaimana deskripsi suatu jabatan kerja disusun sehingga individu dapat berkarya secara maksimal.

Kegiatan Belajar 2
Diagnosis Organisasi dan Tingkatannya

Proses diagnosis organisasi dilakukan dengan menganalisis tingkatan-tingkatan yang terdapat dalam organisasi, yaitu:

1. Organisasi secara keseluruhan.
2. Kelompok kerja (unit, bagian).
3. Individu.

Untuk menganalisis ketiga tingkatan dalam organisasi dengan memperhatikan unsur-unsur: inputs, design components dan outputs.

MODUL 4
PENGUMPULAN DATA DAN ANALISIS DIAGNOSIS

Kegiatan Belajar 1
Metode Pengumpulan Data dalam Diagnosis Organisasi

Sebagai bahan dalam diagnosis organisasi diperlukan data mengenai organisasi yang bersangkutan. Proses pengumpulan data yang diperlukan dapat menggunakan metode:

1. Kuesioner.
2. Wawancara.
3. Pengamatan (observasi).
4. Data Sekunder.

Metode-metode tersebut mempunyai kelebihan dan kelemahan, karenanya dalam penggunaannya dapat dilakukan dengan cara penggabungan agar memberi manfaat yang maksimal.

Kegiatan Belajar 2
Analisis Diagnosis Data

Proses analisis data dibedakan pada data kualitatif dan data kuantitatif. Metode yang biasa digunakan untuk menganalisis data kualitatif adalah:

1. Content analysis;
2. Force Field analysis;
3. Diagram.

Metode yang biasa digunakan untuk menganalisis data kuantitatif pada analisis diagnosis organisasi adalah: means, standard deviasi, distribusi frekuensi, diagram pencar (scattergram), koefisien korelasi, difference tests.

MODUL 5
PENERAPAN DAN PROSES PERUBAHAN

Kegiatan Belajar 1
Penerapan Proses Perubahan

Perubahan yang dilakukan pada individu, kelompok, maupun organisasional, perlu adanya suatu keterampilan, pengetahuan, dan pelatihan paling sedikit dalam dua bidang, yaitu diagnosis dan penerapan perubahan.

Penerapan merupakan langkah lanjut dari tahap diagnosis organisasional, di mana pada tahap ini akan menjawab pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan: 1). bagaimana melakukan perubahan, baik dalam individu, kelompok, maupun organisasional. 2). bagaimana caranya agar orang-orang dapat menerima perubahan, dan 3). Apa saja yang mendukung dan menghambat perubahan.

Ada dua (2) alat analisis yang dapat dipergunakan dalam penerapan pertama, analisis medan faktor dan kedua, analisis daur perubahan. Analisis medan faktor, dikembangkan oleh Kurt Lewin yang bermanfaat untuk menguji variabel-variabel guna menentukan tingkat efektivitas suatu perubahan organisasional. Sedangkan analisis daur perubahan akan menganalisis empat tingkat perubahan organisasional, yang mencakup perubahan pengetahuan, perubahan sikap, perubahan perilaku organisasional, dan perubahan prestasi kelompok atau organisasional. Tingkat-tingkat perubahan tersebut menjadi sangat signifikan pada pengkajian daur perubahan parsipatif dan daur perubahan direktif.

Selanjutnya, salah satu pertimbangan yang paling penting dalam menentukan apakah akan menerapkan strategi perubahan partisipatif atau direktif atau kedua-duanya, adalah penggunaan pola komunikasi yang diterapkan pada organisasi atau kelompok yang dituju saat itu. Dalam menerapkan strategi perubahan, para manajer organisasi harus berusaha mencakup pengembangan pola komunikasi yang tepat ke dalam strategi perubahan organisasi. Sebelum melaksanakan strategi perubahan organisasi perlu pula dipertimbangkan struktur komunikasi yang diterapkan pada waktu itu. Bahwa strategi perubahan perlu disesuaikan dengan pola struktur komunikasi yang telah terbentuk sebelumnya.

Kegiatan Belajar 2
Proses Perubahan dan Mengatasi Penolakan Terhadap Perubahan

Semua organisasi harus berubah karena adanya tekanan-tekanan baik dari lingkungan internal maupun eksternal. Walaupun kebanyakan perubahan lingkungan biasanya meminta lebih banyak perubahan organisasional, akan tetapi organisasi-organisasi dapat melakukan perubahan-perubahan yang begitu besar atau juga begitu kecil. Organisasi-organisasi dapat merubah tujuan dan strategi, teknologi, desain jabatan, struktur, proses dan orang-orangnya. Perubahan manusia hampir selalu mengikuti perubahan dalam faktor-faktor yang lain.

Proses perubahan secara umum mencakup unfreezing sikap dan perilaku saat ini, berubahnya, dan refreezing sikap dan perilaku baru yang diminta. Beberapa isu atau masalah-masalah kunci harus dihadapi selama proses perubahan umum. Satu di antaranya adalah diagnosis secara akurat kondisi saat ini dan penolakan terhadap perubahan yang timbul dari kondisi unfreezing dan kondisi perubahan itu sendiri.

MODUL 6
EVALUASI DALAM PELAKSANAAN PENGEMBANGAN ORGANISASI

Kegiatan Belajar 1
Mengevaluasi Hasil Intervensi

Yang dimaksud proses evaluasi dengan dilakukannya intervensi adalah:

1. Penilaian selama intervensi diimplementasikan.
2. Penilaian setelah proses intervensi diimplementasikan.

Tujuan dilakukan evaluasi adalah:

1. Memperoleh umpan balik (feedback) terhadap implementasi intervensi (implementation feedback). Umpan balik yang dihasilkan merupakan informasi yang akan menjadi bahan penuntun pelaksanaan implementasi.
2. Memperoleh umpan balik dari hasil evaluasi yang dilakukan (evaluation feedback). Informasi yang diperoleh dari evaluation feedback adalah hasil intervensi yang dilakukan, apakah sesuai atau tidak dengan rencana.

Kegiatan Belajar 2
Melembagakan Proses Intervensi pada Organisasi

Keberhasilan sosialisasi proses intervensi dipengaruhi 4 hal, yaitu:

1. Karakteristik Organisasi.
2. Karakteristik Intervensi.
3. Proses Sosialisasi.
4. Indikator proses sosialisasi.

Penjelasan sosialisasi proses intervensi akan lebih jelas dengan memperhatikan Gambar 6.1